Marketing y fenómeno therian: análisis de las campañas de Rexona, KFC y Uber

El fenómeno therian ha saltado de TikTok a las campañas de grandes marcas en cuestión de semanas. Lo que empezó como una subcultura visible en redes sociales —jóvenes con máscaras de animales y estética híbrida entre identidad y performance— se ha convertido en territorio creativo para empresas de gran consumo. A partir de varias campañas recientes de Rexona, KFC y Uber, analizamos si estamos ante marketing estratégico o simple oportunismo viral.

Marcas y therian: entre la tendencia y la estrategia

Los therian no son nuevos. Lo que es nuevo es su exposición masiva en redes sociales. Vídeos de jóvenes con máscaras de zorro, lobo o gato, practicando quadrobics o expresando una identidad animal, han pasado de nicho a fenómeno viral en cuestión de meses.

Cuando una tendencia alcanza masa crítica en plataformas digitales, el marketing entra en escena. No por casualidad, sino por diseño: las marcas viven de detectar atención. La cuestión no es que entren. La cuestión es cómo lo hacen.

Qué muestran las campañas recientes

En la imagen que analizamos se observa un patrón claro: distintas marcas han adaptado códigos visuales therian a sus productos, pero cada una lo ha hecho con una lógica distinta.

Rexona apuesta por el movimiento y el esfuerzo físico. En su creatividad, la figura animalizada aparece asociada al sudor, la actividad y la resistencia. El mensaje conecta directamente con su territorio histórico de marca: rendimiento y protección. No se trata solo de usar una máscara de animal como elemento llamativo, sino de integrarla en el discurso de “no te abandona”.

En el caso de KFC, el enfoque es más lúdico y directo. La estética therian se mezcla con el consumo del producto, jugando con la idea de instinto y apetito. Aquí la tendencia funciona como recurso visual impactante, diseñado para generar conversación y compartidos. Es una ejecución más táctica, orientada a notoriedad inmediata.

Uber, por su parte, adapta la narrativa hacia la movilidad y la inclusión. La figura therian aparece integrada en el contexto del viaje, reforzando un mensaje de accesibilidad o experiencia adaptada. La tendencia se utiliza para proyectar cercanía con comunidades digitales y sensibilidad hacia nuevas expresiones culturales.

Tres marcas.
Una misma tendencia.
Tres aproximaciones distintas.

Campaña de marketing de KFC basada en la tendencia therian

¿Es marketing oportunista?

Bueno depende.Subirse a una tendencia no es, por definición, algo negativo. El marketing siempre ha dialogado con la cultura popular. El problema surge cuando la tendencia sustituye al posicionamiento.

En estas campañas vemos dos enfoques claros.

El primero es el uso superficial del código visual. Se adopta la estética therian porque está generando millones de visualizaciones. El objetivo principal es captar atención rápida, sin necesidad de profundizar en el significado cultural.

El segundo es la integración estratégica. La tendencia se utiliza como vehículo narrativo, pero el mensaje sigue siendo coherente con el territorio de marca. En estos casos, el fenómeno no eclipsa el producto ni la propuesta de valor.

La diferencia es sutil, pero crucial.

El riesgo de trivializar comunidades

El fenómeno therian no es solo una moda estética. Para muchas personas forma parte de su identidad y autoexpresión. Cuando una marca utiliza estos códigos sin entender su dimensión simbólica, puede parecer que trivializa la comunidad.

En marketing cultural, la línea entre conexión y explotación es fina. Es decir, si la ejecución transmite respeto, coherencia y encaje natural, puede percibirse como inclusión. Si parece una apropiación estética vacía, el efecto puede ser el contrario.

Y en redes sociales, la reacción negativa se amplifica tan rápido como la viralidad positiva.

Viralidad frente a construcción de marca

Las campañas basadas en tendencias suelen generar picos de atención. La pregunta estratégica es otra: ¿construyen algo más allá del pico?

Una acción puntual puede generar:

1. Más visualizaciones.

2. Más menciones.

3. Más conversación.

4. Pero construir marca implica repetición, coherencia y posicionamiento sostenido.

Si dentro de seis meses la tendencia desaparece, la marca debería seguir siendo reconocible, consistente y clara en su propuesta. Si su identidad depende de la última moda digital, entonces no hay estrategia, hay reacción.

Fenómeno therian en publicidad de Rexona

Lo que estas campañas nos enseñan

El fenómeno therian revela algo más profundo sobre el marketing actual.Las marcas ya no compiten solo por cuota de mercado, sino por cuota de atención. Y en un entorno saturado, las subculturas virales se convierten en atajos creativos.

Sin embargo, el marketing estratégico no consiste en reaccionar a todo lo que se mueve en redes. Consiste en evaluar si una tendencia:

• Encaja con el posicionamiento.

• Refuerza la propuesta de valor.

• Aporta coherencia al relato de marca.

• Contribuye a objetivos medibles de negocio.

Si la respuesta es sí, puede ser una oportunidad legítima.
Si la respuesta es no, probablemente sea solo ruido.

Marketing cultural en la era digital

Lo que estamos viendo con los therian es parte de un fenómeno mayor: la aceleración cultural. Las subculturas emergen, explotan y se comercializan en ciclos cada vez más cortos.

Para las marcas, el reto no es ser las primeras en subirse a cada tendencia. El reto es mantener identidad propia mientras dialogan con la cultura.

Porque al final, el marketing eficaz no se mide en lo rápido que reaccionas, sino en lo sólido que construyes.

Creatividad, sí. Tendencia, si encaja.
Pero siempre con estrategia.